Vol.14 レポート　東京企業視察②　～株式会社電通～
Report: Tokyo Corporate Meeting② – Dentsu Inc. –
2015年より協議会で実施している「ASEAN諸国における企業メセナの促進とネットワーク構築に向けた調査・協議」（助成：国際交流基金アジアセンター）。本年は、この3年間交流を深めた各ASEAN文化団体へのインタビュー・コラムや、視察レポートを連載しています。

左から、電通の池田氏（総務局　社会貢献部長、最後列2番目）、片島氏（同、最後列3番目）、阪中氏（同、中央列4番目）と共に
From left, Ms. Ikeda, Mr. Katashima, and Ms. Sakanaka.

2月7日のアセアンカフェの翌日には、来日ゲストとともに都内の企業メセナを視察するツアーを開催しました。
After the ACEAN Café on 7th February, we held a tour with the guest participants to visit the Company Mecenat activities in Tokyo.

*東京企業視察参加者：
〔インドネシア〕
マルコ・クスマウィジャヤ｜都市研究ルジャックセンター、ディレクター
〔シンガポール〕
コリン・ゴー｜ライスカンパニー CEO／ミレット・ホールディングス 専務理事
ワイイング・サム｜ライスカンパニー、マーケティングコミュニケーションズ＆パートナーシップス部長
〔オーストラリア〕
ジャニン・コリンズ｜J9 コンサルティング・プリンシパル
ブルース・マカスキル｜マネジング・ディレクター、フィット・スポンサーシップ・グループ会長
レックス・クラン｜マネージャー、フィット・スポンサーシップ

〔協議会〕
澤田（事務局長）
末澤（調査・フォーラム）
根津（プログラムコーディネート）

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株式会社電通
米国、中国に次ぐ世界第3位の広告市場である日本で長年にわたりナンバーワンのシェアを持つ広告会社。「Integrated Communication Design」を事業領域としたコミュニケーション関連の統合的ソリューションの提供、経営・事業コンサルティング等を行う。
(公式ウェブサイトより一部抜粋)

Dentsu Inc.
Dentsu has long held the No.1 share for advertisement in Japan, the third largest advertising market in the world after US and China.
With a business domain defined as “Integrated Communication Design,” Dentsu provides communication-related integrated solutions and such services as management and business consulting.
（Extract from official website）
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電通：それでは、まず電通グループのCSRをご紹介します。2020年に向けた5カ年の「電通グループ中期CSR戦略2020」を策定し、4つの重点領域と共通の目標を定め、全世界で着実に活動を推進し、持続可能な社会の実現に貢献していきます。
Dentsu: Let us begin with our company’s CSR strategy. Dentsu group has formulated a five-year “Dentsu Group Medium-Term CSR Strategy 2020” with the four key areas and common goal, which contributes to the realization of a sustainable society by steadily promoting CSR activities worldwide.

世界中の国々は、地球規模の環境問題を含む多くの社会課題に直面しており、地球温暖化や一部の国や地域で発生している人権侵害などのさまざまな問題があります。多くの問題は企業活動によってもたらされたものであり、社会からの期待と要請により、企業が自ら責任を果たすためにさまざまな活動に注力しています。広告業界も例外ではなく、私たち電通グループも環境と社会に及ぼす影響の管理に努力を重ねています。
Nations around the world face a number of social issues, including those that are environment-related, such as climate change, as well as human rights violations that are found in some countries and regions. Many of the issues are the result of corporate activities. However the increased social expectations and demands from society are causing companies to focus on a variety of activities to fulfill their responsibilities. The advertising industry being no exception, we are making continuous efforts to manage the impact on the environment and society.

4つの重点領域の1つ目は環境保全です。私たちの事業活動での環境負荷を減らすこととして、従業員の二酸化炭素排出量削減に焦点を当てています。2つ目はコミュニティです。コミュニティ活動を促進させることにより市民社会に貢献します。3つ目は持続的なサプライチェーンを構築することです。最後に責任あるマーケティングと持続可能な消費の推進です。これは責任ある事業遂行だけでなく、持続可能な社会を実現するためにサステナブルな行動喚起を促すことも含まれています。
The first of the four key areas is ‘Environment Conservation.’ We are focusing on cutting our employee’s CO2 emissions as a task to reduce the environmental footprint across our operations. The second is ‘Community.’ We are making contributions to civil society by promoting community activities. The third area involves building a ‘Sustainable Supply Chain.’ Our last key area is to ‘Promote Responsible Marketing and Sustainable Consumption.’ This includes actions to encourage sustainable behavior to fulfill a sustainable society as well as performing a responsible project.

片島氏による電通のCSR 戦略の説明 | Guests listening to Dentsu’s CSR strategy by Mr. Katashima

例えば、コミュニティ領域では、従業員の90％をCSRプログラムに参加させることで、コミュニティの発展に寄与することを目指しています。国際社会においては、500団体に対してコミュニケーション力を培うプログラムを提供したいと考えています。
For example in the area of ‘Community,’ we are aiming to have 90% of our employees participate in our CSR programs and contribute to community development. And in our overseas community, we are aiming to provide programs for 500 charities who engage in community development, helping them to build their communication capabilities.

では、次に当社の社会貢献活動の一つ「広告小学校」を紹介します。この子どもたちのコミュニケーション力育成を目指すプロジェクトは2006年にスタートし、現在までにおよそ36,000人の子どもたちが体験しているものです。
Let me introduce you to our CSR program ‘Advertising Elementary School.’ This program which aims to raise children’s communication ability started in 2006, and to date around 36,000 children have participated in this program.

広告小学校の様子| video of ‘Advertising Elementary School’

写真は学校での授業の様子です。子どもたちは、伝えたいことを伝えるために15秒のテレビＣＭをつくります。大きなテレビ枠の中で、ＣＭ劇で発表しています。
This picture shows a classroom at the school. Children are tasked with creating a 15-second TV commercial with their own ideas to try to deliver what they want to tell within the given time. The photo is from their presentation of their commercial with the big cardboard frame as a TV.

三つのユニットに分かれていることで、段階を踏んで学べる授業プログラムになっています。授業を進めるのは学校の先生だということも特長です。なぜかというと、先生たちは子どもたちの普段の学力や様子を知っているので、そこと比較して評価やアドバイスができるからです。先生が授業に使うためのテレビ枠などの小道具やワークシート、シナリオをセットにしてプログラム教材として無償で提供することによってスムーズに授業ができます。この活動は2014年にメセナアワードの優秀賞「子どもクリエイティブ賞」を受賞しました。
This program is divided in to three units, and allows the children to learn step by step. A distinctive feature is that the class is led by their school teachers. The reason is that they know the best of their children, such as their individual characteristics and achievements, and are able to evaluate and give advice according to those elements. By providing the TV frames, small props, a worksheet and guidelines in the program package to the schools without any charge, teachers can operate the class smoothly. This program was awarded the Children’s Creative Award at Japan Mécénat Awards in 2014.

この記録映像に登場する小学校は東北（岩手県宮古市）にあり、（2011年の）東日本大震災で大きな被害があった場所です。この映像は2013年のものですが、この地域の産物であるホタテの魅力をアピールする目的で、子どもたちはＣＭをつくりました。子どもたちは授業の中でホタテの養殖の体験学習をしており、その体験を生かしてストーリーを考えました。電通からもアドバイザーとしてクリエーターが何度か足を運び、子どもたちのＣＭづくりを手伝いました。
This school in the recorded video is located in the Tohoku area (Miyako City, Iwate prefecture), where the Great East Japan Earthquake hit in 2011. This video was made in 2013. The children made a commercial to promote their local hotate (scallops). The children experienced a study class culturing scallops, and so they used their experience to write their scripts. A creator from Dentsu came as an advisor from time to time and helped the children’s project.

震災のあった東北の小学校で生徒によるCM発表会が行われた|
Commercial presentation made by students from an elementary school in Tohoku region where the disaster hit in 2001

震災ですべてを失い産業もゼロからのスタートの中で、子どもたちが地域の産業を応援することで周りの大人たちにも勇気を与え、子どもたちも地域の復興の一翼を担うことになるのです。子ども達はＣＭづくりをしたことで、地域を改めて理解し愛着を持つようになりました。
The industry lost everything in the event of the earthquake, and had to rebuild from scratch. By helping children support the local industry, they will in turn play a big part in the recovery of their communities and in doing so will encourage adults to move forward to help and support the region. This project also provided the children with a chance to know better and deepen their attachment to their hometown area.

――「広告学校」は全国で行われているのでしょうか？
Q: Are you implementing your program throughout the country?

電通：全国で展開しています（毎年約80校）。また、韓国の日本語学校や、オーストラリアなどでも授業に取り入れられています。
Dentsu: Yes, this program is deployed nationwide (approximately 80 schools every year). Moreover, it is taken in classes at Japanese language schools in South Korea and schools in Australia.

ブルース：とてもすばらしい活動ですね。広告会社がこういったCSR活動をすることはすごくめずらしいと思いますが、これは日本だけで展開しているものですか？それとも世界中の拠点でも行われている理念・活動なのでしょうか？
Bruce: This is a wonderful activity. I don’t think many advertising agencies do this type of CSR activities, is this happening only in Japan? Or is this based on a more global perspective and philosophy, operated in subsidiaries worldwide?

電通：電通は、日本で110年以上の歴史があり、独自で活動しています。
電通は2013年に英国が本拠地を置くイージス・グループを買収し、数多い地域での海外事業を統括する「電通イージス・ネットワーク」をつくりました。海外拠点の中には社会貢献活動をすでに行っている地域もあったので、ロンドンの本社で、世界各地で行われている活動の情報を収集して統括するようにしています。現在は地域社会で社員がボランティア活動を行うことへの意識を高めるためグローバル規模のキャンペーンやプログラムを実施し、日本が参加することもあります。
Dentsu: Dentsu has a history of more than 110 years, and acts independently.
Dentsu acquired the Aegis Group, a media agency company in the UK in 2013, and developed ‘Dentsu Aegis Network’ to supervise overseas project in numerous regions. Since there are already some overseas bases that perform social contribution activities, we are gathering and supervise this information at our overseas headquarters in London. Currently, in an effort to increase awareness among employees regarding volunteer activities in local communities, we implement global campaigns and programs, with Japan participating as well.

ワイイン：このプログラム（広告小学校）ではどのようにして学校を選んでいるのでしょうか？
Waiying: How do you choose a school for this program?

電通：先生から申し込みをいただくのですが、他の先生の紹介というような、先生間の口コミの影響が大きいです。
Dentsu: We receive applications from school teachers, as well as word of mouth from other teachers who participated to this program.

ワイイン：学校の先生をトレーニングするのでしょうか？
Waiying: Do you train school teachers as well?

電通：教員向けの講座の開催もしますが、シナリオも付いたすぐに使える教材をセットで送付し、必要なアドバイスも提供するなどのシステムも整備しています。また、広告小学校という名前のプロジェクトですが小学校に留まらず、中学校・高校でも使われているのです。全体の20％が小学校以外になっており、教材も学年に合わせて変えたバージョンをつくっています。
Dentsu: We organize a lecture for teachers, though we also provide a system that supplies a set of teaching materials and also give necessary advice. We also implement this program at junior high schools and high schools. Twenty percent of the total program has been executed at schools other than elementary schools. We change some of teaching materials to fit to the age of the students.

コリン：これらのプログラムのインパクトをどのように図っているのでしょうか？
Colin: How do you measure the impact of your program?

電通：アンケートをとって、子どもたちの変化を先生に聞いています。友だちとのコミュニケーションがよくなった、アイディアを考えたり発表することが好きになった、という事例が報告されています。子どもが自分に自信を持つようになり、コミュニケーション力を備えた大人になることを目指しています。
Dentsu: We take surveys to the teachers if any changes occur within the children. What we hear often is that their communication with friends improves, or they began to think of new ideas and share more with others. We are aiming for children to become confident and to become individuals with competent communication skills.

2年前から知的障がい者を雇用しているグループ会社でも同じプログラムの提供を始めました。知的障がいを持つ方々は一般的にはコミュニケーションが苦手だといわれていますが、このプログラムを通してお互いのコミュニケーションがよくなり、チーム力も向上したようです。
Our group company employing intellectually disabled people also started this program from two years ago. People with intellectual disabilities are said to be not good at communication. But through this program, their communication skills and team work improve.

ブルース：貴部門は社会貢献部門ですが、CSR活動をしているのでしょうか？それとも寄付のような純粋な慈善活動の一環なのでしょうか？会社の本業に沿った活動のように思えました。
Bruce: Your division is about social contribution. Do you mainly do CSR activities, or are you also engaged in corporate philanthropy such as charity? It looks like your activities are well aligned with your core business.

電通：社内の事情で分かれていますが、独立した部門としてCSR部門がありますが、私たちが行っている社会貢献活動は純粋な慈善というわけではありません。もちろん、災害などのときには被災地に寄付をしています。これは純粋な慈善活動だといえると思います。
Dentsu: Although there is a separate CSR department in the company, our social contribution activities are not quite pure philanthropy. Of course, we will donate to the affected area in the event of a disaster. You can say this is a pure charity.

電通は頭の中のアイディアを形にすることが本業の会社です。そういう意味では、社会貢献活動である「広告小学校」でも電通社員が教材をつくったり、授業プログラムを組み立てています。もちろん教えるのは学校の先生ですが、ここで使われている知見は電通の資産ですよね。こういった意味で、また社員の人件費という意味ではフィランソロピーという範囲ではないでしょう。
しかし、社員のアイディアや知識、使った時間は見返りを求めるのが難しく、そういう面ではリターンを求めていないので、コミュニケーションの領域で次世代育成をしているということでは、慈善的な要素もあると思います。
Dentsu’s mission is to give shape to the ideas in one’s mind. In that sense in this program of social contribution activities, our employees make texts and organize programs. Of course, it is the teacher of the school that teaches, but the knowledge and the information used are the property of Dentsu. In this sense, and in terms of employee’s labor costs, it is not quite philanthropy.
However, it is difficult to seek anything in return for knowledge, ideas and time, so we do not seek returns in this kind. As we are training human resources in the field of communication, it may include some philanthropic elements.

電通：メーカーさんだと、自分の会社でつくっているものを提供することで社会貢献活動ができますよね。電通はものづくりをする工場もありませんし、人だけしかいないのです。コミュニケーションというツールを使って社会貢献活動を行うことを心掛けているのです。
Dentsu: Manufactures can do social contribution activities with what they are making with their own company. Dentsu does not have any factories for manufacturing, there are only people. We try to use communication as a tool for the social contribution.

ブルース：私たちは皆芸術とビジネスをつなげることを行っています。私はどちらかというと芸術を代弁する立場にあります。芸術文化をビジネスにつなげるには、企業がなぜ、どのように、どんな考え方で社会貢献活動をしているのかきちんと理解する必要がありますね。でないと、アーティストや芸術団体もどのように企業にアプローチしていいのかわからないのです。
Bruce: We make connections of arts and cultural organization with corporations. I represent the arts and cultural organizations. We need to understand why corporations do CSR activities, otherwise artists and cultural organizations are unable to know how to approach them.

電通：昨日のアセアンカフェで登壇者の皆さんの話を聞いて、皆さんの仕事と電通の事業部門が行っている活動が似ていると感じました。スポンサーシップの部分でですが、事業部門はクライアントにスポーツや芸術文化のイベントの提案をしています。
Dentsu: When I attended ASEAN cafe yesterday, I felt that your job and Dentsu’s business are similar. As a part of sponsorship, we propose sports and art-culture events to clients.

ブルース：クライアントに接する場合、クライアントよりも先走りすぎないということが重要ですよね。
Bruce: It is important to be careful not to get ahead of your client.

電通：芸術文化の振興ということに限定されるのではなく、アートや音楽が社会課題を解決していくことがあります。こういった社会への影響が大切で、社会課題を解決することは企業のCSRになるのではないでしょうか。芸術文化を通して社会課題解決に寄与する。これは今の日本の企業メセナのトレンドではないでしょうか。
Dentsu: Not only focusing on cultural promotion, we also think that art and music, and so on, can sometimes solve social problems. I think that their impact on society is important and that solving these social problems will lead to a corporate CSR. We encourage and engage in social issues solving through contribution to arts and culture. It seems like this has become the current trend also in the Japanese Corporate Mécénat.

日本の広告史をテーマにした企業博物館、「アド・ミュージアム東京」も視察しました。|We visited the “Ad Museum Tokyo”, dedicated to the promotion of studies in, and popular understanding of, advertising and marketing history in Japan, which is owned and operated by Dentsu Inc.

――今日はありがとうございました。
Thank you very much for today.

視察日：2018年2月8日
Meeting held on 8 February 2018

翻訳：企業メセナ協議会
Translation: Kigyo Mecenat Kyogikai